Por
Fabián Berrios.
"...si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas
correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo,
perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te
conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla".
Sun Tzu.
Se dice que al llegar al Cielo un afortunado hombre recién fallecido, el
ángel custodio a cargo del Departamento de Ingresos del Edén observó con
agrado que su curriculum vitae lo acreditaba como un padre
bondadoso, esposo ejemplar y amigo inigualable con mil acciones de mérito
para disfrutar de la vida eterna en el Paraíso, excepto por una cosa...
era vendedor. Y la leyenda agrega que luego de una hábil presentación,
manejo de objeciones y cierres maestros logró lo que ni siquiera dos
abogados, tres publicistas y un psicólogo que le precedían pudieron hacer:
entrar a los territorios celestiales con certificación gratuita.
¡Vaya reputación que tenemos los especialistas en ventas! Aunque en el
proceso de algunos siglos, considerando que somos la profesión más antigua
del mundo (incluso anterior a la que se ha ganado ese prestigio), los
millones de seres humanos que han cruzado sus vidas con las nuestras no
siempre pueden decir que han quedado contentos de habernos conocido. En
realidad existe una imagen estereotipada de lo que somos y resulta
imposible negar que una buena tajada de la responsabilidad nos cabe en esa
percepción.
La razón es sencilla. Hablar de un vendedor se ha constituido para muchos,
en la visión de una pesadilla en la cual un sagaz manipulador vive de
confundir inteligencias el tiempo suficiente para extraer el dinero de sus
billeteras en un juego de prestidigitación verbal audaz y poco ético.
Muchos clientes alegan haber sido atrapados en la emoción del momento para
adquirir lo que no necesitaban, y que ni siquiera saben para qué
compraron. De hecho, cada cliente al que nos acercamos con la mejor de
nuestras cortesías y rostro angelical está pensando en la red diabólica en
la que se verá atrapado sin salida, a menos que invente una excusa
irrebatible. Lo fundamental para ese prospecto es que no lo insten a
comprar, excepto que él decida si quiere el
producto, pues su convencimiento puede ser uno sólo: el
vendedor tratará de engañarlo con hábiles técnicas para convencerlo de
adquirir lo que no quiere ni necesita.
Para quienes se aferran a esta consigna negativa, el vendedor es una
trampa. El comprador está convencido que no estamos interesados en lo que
él siente y su único interés será resistirse. Semejante actitud hace
difícil la venta, poniendo en dura prueba nuestra motivación e instándonos
en muchos casos a renunciar al uso de métodos correctos para tentarnos por
el empleo de argumentos sin ética ni control.
LA VIEJA
PROFESIÓN Y LOS NUEVOS MÉTODOS
La venta no es una guerra en la que hay vencedores y derrotados. Ni el
cliente es el enemigo al que debo "matar", ni es un pez al que voy a
atrapar en mi anzuelo. Por el contrario, hoy la gestión de ventas es una
interrelación donde ambas partes –vendedor y comprador- son
imprescindibles. Interrelación que, por cierto, requiere interacción.
Si miramos la venta como un enfrentamiento militar con embates de
artillería pesada y tanques de última generación,
crearemos una resistencia similar a nuestros
recursos hasta hacerla una virtual conflagración mundial donde
la bomba atómica será poca para revertir el proceso bélico. Mientras más
clientes luchen con nosotros, más nos agotaremos en técnicas y trucos;
mayor será el deterioro de la autoestima y, al final,
no comprenderemos qué es lo que realmente falla.
Pensemos en lo que sentimos al visitar a nuestros prospectos: ¿Cansancio?
¿Ansiedad? ¿Resistencia? Bajo este esquema nos daremos cuenta que los
deseos de vender serán inversamente proporcionales a nuestra capacidad
para aceptar el rechazo. Mientras nuestras ganas de "anotar" van en
progresión geométrica, la resistencia para escuchar objeciones, excusas y
negativas tienen progresión matemática.
Considerando estos dos parámetros, tienen razón aquellos especialistas en
la conclusión de que un 80% de los vendedores no están capacitados para
esta profesión.
De lo que se trata es de romper el círculo vicioso en el cual debemos
vender como sea y convencer sin importar el costo. Es decir, una brega
apta sólo para inmortales donde la conciencia no juega ningún rol.
La orientación debe ser la profesionalización aún
más profunda del representante de ventas bajo las condiciones
del nuevo mercado. Ello irá en beneficio de dos partes: uno, la empresa
que podrá mantener el estándar de su marketing y la velocidad de
comercialización; y dos, el vendedor que no estará sometido al estrés de
"presionar" la venta. A eso se suman otras dos consideraciones
adicionales, que son las de disminuir la irrefrenable rotación en el
personal del área, que genera fuertes pérdidas para la compañía que los
recluta y prepara, como para el vendedor que tendrá entre sus principales
motivaciones la permanencia y seguridad que un buen trabajo debe ofrecer.
LA VENTA ES UNA
OPERACIÓN ÉTICA
Evolucionar hacia un concepto distinto para enfocar la gestión de ventas
significa colocar al profesional de esta especialidad en el rumbo de
entender el punto de vista del cliente tanto como el propio. Es decir,
comprender lo que ellos nos indican tanto en lo verbal como por medio de
sus gestos y señales, haciendo de la venta una
operación ética donde lo que se dice esté sintonizado con lo
que se ofrece y se hace.
Ahora, el negocio no debe ser medido sólo en la dimensión del volumen que
produce, sino en la calidad de éste, logrando clientes satisfechos que
trasladan al mercado su conformidad por la decisión que han tomado,
amplificando sus efectos en otros tantos clientes que buscarán lo que
otros ya han encontrado.
La "manipulación" característica que los tradicionales métodos de ventas
proponen puede ser sustituida por la influencia
que el vendedor ejerce durante su presentación. El intento de obtener
resultados rápidos sin importar la forma y extrayendo de los clientes el
máximo sin otorgar los beneficios de un buen acuerdo, es una ganancia
relativa y una pérdida de corto plazo. En la "acción de manipular" los
prospectos actuarán por la sola presión, logrando el arrepentimiento, los
comentarios negativos de la empresa y del vendedor, aumentando la mala
fama de nuestra profesión.
Después de todo, un individuo que ha sido atacado suele extender su
experiencia con mayor rapidez y permanencia que aquel que ha tenido una
experiencia positiva. "Las malas noticias viajan más rápido y más lejos
que las buenas noticias".
Lo que todo cliente busca de cualquier industria es poder confiar en ella,
gracias a un vendedor que les entregó un producto de calidad que realmente
responde a lo que les indicaron y a sus expectativas.
Fabián Berrios
se ha desarrollado profesionalmente en el área de ventas desde 1979 a la
fecha, siendo vendedor, gerente y capacitador en distintos países, como en
su natal Chile, Honduras, Guatemala, Costa Rica, Puerto Rico, Colombia y,
actualmente, en República Dominicana, donde imparte capacitaciones y
asesorías corporativas.